Par Emmanuel LE ROCH,
Délégué Général

Responsabilité sociale des entreprises, entreprises à mission, développement durable : les dirigeants des enseignes, comme ceux des autres secteurs d’activité, étaient déjà conscients des évolutions sociétales, des nouveaux enjeux sans toutefois toujours les inscrire, par choix ou contraintes, dans les priorités de changements de culture ou d’organisation de leur entreprise. Il est vrai que le commerce est confronté à de multiples et profondes mutations depuis plusieurs années ainsi qu’à des transformations du modèle économique et commercial ; ce qui rend souvent complexe le choix des priorités compte tenu des moyens disponibles.

Les derniers mois ont changé les choses et les visions. Le mouvement s’est accéléré.

Par nature, l’activité du commerce est située au coeur de la vie des citoyens et des changements sociétaux. Elle est donc confrontée au télescopage de nombreux bouleversements, parfois antinomiques et, dans tous les cas, très complexes à combiner avec la recomposition d’un modèle économique en difficulté.

La prise de conscience accélérée de l’importance vitale d’économiser les ressources de la planète a pris une nouvelle ampleur et apparaît comment prioritaire chez un nombre croissant de Français, notamment les jeunes qui sont les consommateurs et collaborateurs de demain. Bien entendu, sur cet aspect de développement durable, les entreprises de commerce se sont déjà beaucoup engagées ne serait-ce que dans la mise en place de certaines démarches d’économies (énergie…).

Toutefois, beaucoup ne l’ont pas encore fait de manière organisée, globale, systémique et structurante dans le cadre d’un projet d’entreprise.

Le développement durable n’est pas encore au coeur des réflexions et décisions de business tout au long de la chaîne de valeur de l’entreprise. La jeune génération ne comprendrait pas, ne pardonnerait pas, que ces enjeux ne soient pas pris en compte à leur juste dimension au sein des entreprises, chez leurs employeurs.

Par ailleurs, l’affirmation croissante et accélérée chez une grande partie des citoyens/consommateurs de vouloir consommer mieux, plus raisonnablement et en maîtrisant davantage la provenance des produits, montre l’impérative nécessité de changer de paradigme. C’est bien entendu vrai en premier lieu pour l’alimentaire et la restauration mais un phénomène comparable se développe et continuera de se développer pour les autres natures de biens consommés. La surproduction, souvent appréhendée comme du gaspillage est déjà un sujet d’exposition aux critiques des réseaux sociaux par exemple. Accélération donc, mais également accroissement du risque d’image de marque et de discrédit auprès d’une partie croissante de la population. Même si les propos tenus par les consommateurs ne sont pas toujours suivis d’effets immédiats et que par exemple, une majorité n’est sans doute pas prête à payer davantage pour orienter ses choix vers des produits plus responsables, les changements de comportement massifs peuvent intervenir rapidement. Le cas des produits bio en alimentaire est criant tant il est passé très rapidement d’une consommation de quelques communautés à une consommation de masse.

Le troisième aspect à prendre en compte dépasse le cadre de l’enseigne. Il touche l’ensemble des entreprises mais le commerce y est particulièrement sensible car en contact direct avec le consommateur final : le fait que le citoyen attende autre chose de l’entreprise que le seul fait d’être performante dans son secteur. Marques et enseignes sont attendues sur leurs engagements et prises de parole sur les sujets sociétaux. Chaque entreprise doit s’interroger sur ce qu’elle apporte à la société. Or, prendre des positions, c’est souvent « cliver », ne plus s’adresser et plaire à toutes et à tous, faire des choix. Une vraie problématique, en particulier pour les enseignes les plus mass market, née de la vente au plus grand nombre ! Pourtant, l’attente est, que chaque enseigne, chaque marque, apporte à la société, à son environnement, à une communauté, autre chose que sa seule fonction transactionnelle de biens et de services pour s’inscrire dans la relation, dans l’engagement, dans la mission. Prendre conscience de la problématique est chose relativement aisée, la transcrire avec honnêteté, valeur et durabilité est autrement plus complexe et engageant.

En France, sur le plan réglementaire, la loi Pacte, adoptée récemment, a instauré la possibilité de créer le statut d’entreprise à mission et introduit la notion d’intérêt social de l’entreprise dans le droit français. Nul doute que cela fasse l’objet à la fois d’initiatives des entreprises dans les prochains mois, mais également de nombreux débats. Au-delà des citoyens et des consommateurs, les collaborateurs sont de plus en plus en attente des engagements de l’entreprise pour en assurer leur part. Cela fait maintenant partie intégrante de la motivation et de l’engagement des équipes, de la fierté d’appartenance et de l’affirmation de soi dans sa vie personnelle. A la lecture de tous ces enjeux, chacun comprendra l’ampleur du challenge à la fois passionnant et effrayant qui se présente aux acteurs. En effet, si certaines enseignes intègrent dans leurs activités, offres et produits, une forte composante nature, responsable, ce n’est pas le cas de toutes. De ce point de vue, bien entendu, certains secteurs du commerce sont face à des problématiques complexes pour reconstruire leur offre en lui apportant les caractéristiques responsables et durables attendues. Mais, chaque secteur peut et doit s’améliorer, apporter sa pierre à cette transformation sociétale. C’est toute la chaîne de valeur et l’organisation de l’entreprise qu’il faut réinterroger pour imaginer de meilleures pratiques, définir d’autres modalités, de nouveaux comportements afin progressivement de s’améliorer.

Tout ne peut être fait dans l’urgence et la précipitation. Mais, l’important est le diagnostic, l’évaluation et l’engagement dans une démarche partagée à tous les niveaux de l’entreprise et de ses partenaires pour penser et agir autrement.

Je ne suis pas encore certain, en observant les comportements de consommation, que les approches vertueuses se diffuseront aussi rapidement au sein des citoyens/consommateurs. Mais, sait-on jamais ? Et, les choses peuvent rapidement s’accélérer. La tentation pourrait être de repousser les échéances. Il est probable qu’à court terme ne pas changer puisse porter ses fruits mais les visions à moyen et long termes ne le permettent plus.

Les enseignes du commerce peuvent et doivent être moteur et acteur de ces évolutions à plusieurs titres :

ƒ• « durable » vis-à-vis des ressources de la planète, bien entendu. L’équation des coûts de production et d’approvisionnement demeure souvent complexe à résoudre. Mais, il faut y travailler, s’améliorer, prendre des engagements. Bien entendu, il ne faut pas confondre développement durable, écologie et décroissance. L’objectif est bien de créer de la valeur pour que la consommation et le commerce occupent toujours toute leur place dans la société de demain. Un commerce plus vertueux, plus durable mais assurant une fonction économique importante dans la société.

ƒ• « durable » dans les process et la mise en oeuvre. Les points d’amélioration sont évidemment multiples : le transport/logistique, l’immobilier, le marketing/ merchandising ce qui suppose « d’embarquer » toutes les fonctions de l’entreprise, les collaborateurs dans un projet compris autour de quelques axes prioritaires que chacun s’approprie…

ƒ• « durable » en assurant la mise en place d’un modèle économique efficace qui puisse être pérennisé. Car, il est important de ne pas oublier que sans pérennité économique point de développement durable et c’est l’un des enjeux principaux et une des difficultés majeures. Faire mieux plus cher est aisé, encore faut-il être face à un marché suffisant et qui l’accepte, ce n’est pas évident dans la plupart des segments de consommation. Faire mieux dans des conditions économiques admises par le consommateur est évidemment plus complexe.

ƒƒ• « durable » dans la vie des territoires enfin car grâce à l’implantation des magasins, le commerce doit continuer à contribuer activement au développement durable des territoires ; c’est un enjeu sociétal majeur. En effet, quel serait ce commerce qui, bien que vertueux vis-à-vis de l’écologie, ne serait plus un acteur territorial dynamique, central pour l’emploi local et la vie quotidienne des citoyens ?

Dans les rôles sociétaux qu’une entreprise de commerce de détail peut s’assigner, cette relation au territoire doit se positionner dans les premières places. En effet, nous le constatons tous les jours, dans notre monde qui manque de repères, les femmes et les hommes se tournent vers leur environnement immédiat, la ville, le territoire sur lequel ils vivent pour apprécier la qualité de leur vie ou au contraire, leur frustration, leur peur. La relation sociale est locale, la relation numérique ne la remplacera pas. Dans cette relation sociale locale, les enseignes du commerce doivent jouer leur rôle et redonner à leurs équipes des objectifs prioritaires dans ce sens. Engagement local et commerce sont intimement liés, depuis toujours, et pour toujours, à la condition de l’ériger en priorité.

A un moment où le consommateur citoyen a des doutes légitimes sur les GAFA et les BATX, ces grandes firmes mondiales qui disent vouloir sauver le monde mais entendent surtout exercer un pouvoir croissant sur nos vies et nos villes, il y assurément une place pour des acteurs plus petits, plus proches, sous réserve que ceux-ci prennent des engagements crédibles, assurent une relation de proximité, plus affective mais aussi réellement plus honnête.

ƒƒ• « durable » dans l’engagement social. Le commerce est un acteur central de l’emploi local et de la formation des jeunes. Cette composante doit être réaffirmée par de forts engagements
dans la formation des équipes. Le commerce doit être naturellement pour le plus grand nombre de jeunes, le premier pas pour l’entrée dans la vie active quel que soit leur niveau de formation. C’est une question de prises d’engagements de la part des enseignes créant ainsi une fierté d’appartenance. Par exemple, les métiers de la vente en magasin doivent être reconsidérés pour leur qualité de relation, d’intelligence cognitive, d’ambassadeurs de marque…

Procos entend accompagner ses enseignes dans ces mouvements profonds, ces nouveaux raisonnements, nouvelles approches, pour qu’ensemble, elles apprennent, partagent les meilleures pratiques et échangent sur leurs difficultés mais aussi qu’elles soient ambitieuses et volontaires. Appuyer la transformation des évolutions de réglementation n’est plus suffisant. Le commerce est exposé aux perceptions des citoyens/ consommateurs qui ne suivent pas la réglementation mais leurs propres perceptions, inquiétudes et envies. Et, de ce point de vue, le monde change, les enseignes doivent l’anticiper pour ne pas disparaître.

Nous contribuerons également à accélérer ces transformations qui doivent être progressives et volontaristes afin de permettre une adaptation durable du modèle économique qui subit, nous l’avons dit, de multiples formes d’évolution. L’un des objectifs prioritaires devant rester la pérennisation des entreprises et non leur mise en difficulté. Ce qui nécessite d’accompagner l’équilibre de ces transformations, si nécessaire avec l’appui des pouvoirs publics (incitations fiscales…).

Ceci suppose également de collaborer avec les partenaires des enseignes, notamment les propriétaires de centres ou locaux commerciaux afin d’assurer progressivement une conception et utilisation plus vertueuses de l’outil immobilier et des lieux de commerce.

Procos veut participer activement à la diffusion de démarches responsables telles que celles définies et mises en place par le Club Génération Responsable.

« Enseignes et RSE » est justement le thème choisi pour le prochain petit déjeuner dirigeants du retail Procos le 20 juin avec Génération Responsable et Deloitte s’appuyant sur témoignages d’enseignes déjà engagées (s'inscrire...), une initiative qui sera rapidement suivie de nombreuses autres dans les mois et années à venir.