Par Emmanuel  LE ROCH,

Délégué Général

Le 26 mars dernier, Procos organisait son assemblée générale suivie de conférences. Notre newsletter, Procos Infos, vous permettra de revenir sur les grands moments et le contenu de cette journée ou d’en prendre connaissance si vous n’avez pu y participer.

La colonne vertébrale en était la place de l’humain comme axe principal dans la structuration des réflexions et la construction du retail de demain.

L’humain dans les magasins comme acteur indispensable de la création de valeur relationnelle et expérientielle pour les clients, la question du rôle des équipes, de leur formation, du pilotage de leurs priorités ; le sujet est donc clairement posé. Le magasin de demain sera humain ou ne sera pas. Une fois les irritants majeurs (paiement…) levés, il faut libérer les équipes des tâches à faible valeur ajoutée (inventaire…). La priorité sera donnée à la création de la relation, l’émotion ressentie, la bonne réponse personnalisée pour chaque client. Les marges de progrès sont considérables mais encore faut-il dégager les moyens pour le faire.

L’humain en tant que citoyen-consomm’acteur tant on voit clairement que, si le magasin a toute sa place dans le commerce de demain, il devra tenir compte des raisons pour lesquelles le consommateur, jeune ou moins jeune, fera l’effort de se déplacer dans un lieu physique. Vivre une expérience, tout un programme mais comment apporter des réponses personnalisées ? Il faut surprendre, changer et engager le consommateur, dépasser le cadre de la transaction pour créer une relation, un attachement et une participation dans la création.

L’humain dans la culture d’entreprise, dans la place du collaborateur. Ce que l’on appelle la transformation digitale n’a rien, ou si peu, de technologique. C’est une transformation de la culture d’entreprise, de l’organisation, du rapport au changement, à l’initiative et à la prise de décision. Facile à dire mais complexe à mettre en oeuvre dans des entreprises de réseaux. Libérer l’initiative mais dans quel cadre, avec quels repères ? Combiner succursales et autres modes d’exploitation (franchise, affiliation, coopérative), des réponses parfois différentes. Dans tous les cas, il faut redonner « du pouvoir d’initiative au local », comment, autrement, répondre à des attentes d’habitants qui, par définition, ont une culture locale ?!

L’humain dans l’expérience opérationnelle. Le développement du digital, les services développés par Amazon… ont considérablement accru le niveau d’exigence opérationnel. Tout acteur doit l’intégrer. Cela passe par des outils technologiques, par l’exploitation intelligente de la data au service des métiers mais également par la compréhension, par chacun, que le client est au centre des actions quotidiennes et que chaque approximation remet en cause l’excellence opérationnelle, a des conséquences et fait perdre des clients déçus. Cette force d’Amazon ayant réellement le client au coeur de son quotidien doit être acquise par tout retailer, de même que la création de valeur pour le client de toute nouvelle action, tout nouveau service, toute décision !

L’humain en tant que commerce acteur de la société. On constate l’accélération et l’importance croissante prises par les sujets sociétaux, de l’impératif de prendre en compte de manière plus volontariste, plus impliquée, les problèmes de la planète, du gaspillage, des déchets… et plus généralement les attentes en matière d’engagements sociétaux de la part des entreprises.

Au-delà de la RSE, on parle ici de mission d’entreprise. L’enjeu ensuite est surtout de mettre en cohérence ces engagements avec la réalité de l’entreprise quels que soient les points de contacts, les actions opérationnelles … Le seul rôle de commercialisation, de fonction transactionnelle n’est plus suffisant pour générer de l’attachement, des communautés sur les réseaux sociaux …

L’humain dans la relation aux territoires. La force des acteurs du retail est d’être présents dans tous les territoires et toutes les formes de territoires, qu’ils soient métropolitains ou ruraux. Une relation donc avec les habitants, avec leur nouvelle vision de la qualité de vie, leurs différentes attentes. C’est une force, mais également une responsabilité. Le commerce peut et doit contribuer à la qualité de vie locale, au lien social, avoir des relations croissantes avec les territoires au-delà du rôle opérationnel de vendre des produits et services. On l’a clairement vu dans les réflexions concernant la dynamisation des centres-villes, les solutions passent par la définition d’un projet territorial en phase avec les forces et faiblesses de chaque territoire, son histoire, les attentes des citoyens et un projet partagé impliquant tous les acteurs. Les acteurs du commerce doivent prendre leur part active dans cette vie territoriale et ceci, bien entendu, dans les centres-villes mais aussi dans les autres formes de territoire. Le commerce, c’est trois millions d’emplois, majoritairement en magasin. Ce sont donc des habitants locaux qui sont employés, consomment et vivent localement. Commerçants et habitants sont intimement liés.

Le commerce est souvent l'un des premiers contacts des jeunes avec l'emploi à travers de stages, les emplois pour les étudiants et le premier emploi. Les acteurs du commerce jouent un rôle important d'ascenseur social.

L’humain dans les lieux de vie et de commerce. Un centre commercial, une zone commerciale, ce n’est pas simplement une juxtaposition de magasins que l’on visite les uns après les autres. L’enjeu est de redonner une âme aux lieux. Et, cela ne passe pas uniquement par les écrans digitaux, les événements exceptionnels. Cela passe par une reconstruction de la relation humaine entre les acteurs, entre les équipes magasins et les équipes des bailleurs, entre les habitants et leurs lieux de commerce, entre les élus et les acteurs du commerce. Les vingt dernières années ont été celles de la dépersonnalisation, de la financiarisation et du rapport contractuel. Ces pratiques ne sont plus adaptées. Il faut réinventer la relation entre les acteurs, écrire une autre histoire plus en phase avec la typologie de chaque environnement de site de la population locale. Il faut donner du sens, de la cohérence et le traduire dans l'expérience vécue sur place par les habitants, les clients et les collaborateurs.

Cette place de l’humain avec les multiples composantes dont j’ai cité quelques exemples ici a constitué le fil rouge de notre journée du 26 mars.

Elle doit structurer les projets de Procos dans l’accompagnement de la transformation de ses adhérents, et plus largement, dans la prise en compte des rôles actifs du commerce dans la société de demain. Bien entendu, nous parlerons de modèle économique, car sans modèle efficace nous ne mettrons rien en place et l’enjeu sera de se souvenir dans quel objectif sociétal.